文旅传播之董宇辉直播翻车，内蒙古烧卖如何借机长红？

近日，在一档直播带货中董宇辉说：内蒙古的羊肉烧卖是没包好的蒸裂开的包子，手艺不咋样的包子。

11月5日，他在直播时就此前发表的不当言论致歉并表示，“是开玩笑，不好意思没有恶意，主要是因为自己见识短浅，有机会一定要多去尝试尝试”。微博话题#董宇辉就涉内蒙古烧卖争议言论致歉#登上热搜榜第二，话题阅读量达到3641万。

但他的“迷惑”言论和道歉并没有被全盘接受，在＠新闻晨报 发起的网络投票中，选择“不能阴阳怪气”“是不是飘了”等选项的网民在近一千个投票者中占比过半。

被“无意中伤”的内蒙古羊肉烧卖，则开启了为自己“正名”的逆风翻盘之旅。

对于董宇辉的迷惑言论，内蒙古有关部门并没有选择直接反驳，而是通过邀请董宇辉来内蒙古，巧妙地借力宣传了羊肉烧卖这一呼和浩特的美食名片。如内蒙古自治区互联网信息办公室微信公众号“活力内蒙古”发文《@董宇辉，来呼和浩特，吃！烧！卖！》，列举大批网红、名人打卡烧卖“赞不绝口”“香到破防”“连吃80个”的经历。呼和浩特市融媒体中心微信公众号“青橙融媒”《关于烧卖，董宇辉最新回应！再来说说，呼市烧卖到底哪不一样？》更是直接“按头科普”。又如内蒙古新闻网《烧卖≠包子！在内蒙古，香到破防的不仅仅是烧卖》，报道不仅用对羊肉烧麦的细节描写“馋哭读者”，还顺便安利了能够从东吃到西、从早吃到晚的内蒙古美食。

6日晚，内蒙古文旅厅也发布置顶视频，喊话董宇辉称“蒙蒙邀请您来内蒙古吃烧卖。”相关视频获得3.5万点赞量。

内蒙古“喊董宇辉体验不一样的内蒙古”的大气回应也广获好评，带动不少网民一同安利内蒙古美食、分享内蒙古旅行体验。

观察小结：“转危为机”需要四两拨千斤的力度与气度

在直播电商、网红经济蓬勃发展的时代，文旅与网络的“共生”关系更为紧密，“一夜爆红”可能是源于大学生一次说走就走的旅行，也可能来自景区NPC、基层工作人员与游客的有趣互动，但或许也可能源自一次网络危机后的“逆转”。

此前，因选调生离职事件而走红的嘉峪关，就是“转危为机”的范式。在事件热度消退过程中，借网传为嘉峪关人所写的文章《人生无处不青山》和文章带起的“实干兴邦”讨论热潮，嘉峪关抓准时机，通过微信公众号“今日嘉峪关”发布推文《我，叫嘉峪关～》。以自我介绍的形式，展示了城市风貌、发展成就和美食特色，赢得了公众的赞赏。

此种转为危机，并非易事，既考验方式方法，又考验时机。

“翻盘”的前置条件：自身未成为争议焦点。不论是嘉峪关还是内蒙古，两起网络危机的焦点都聚焦在个别人的不当言行，而地区形象被误伤。若危机起于本地社情民意，则需从问题解决开始重塑信任，逐步积累、修复地区形象，而不适用于此类四两拨千斤的借力宣传策略。

“翻盘”的舆论基础：有愿意为本地正名的网络“自来水”。董宇辉在羊肉烧卖上翻车，证明了以烧卖为代表的内蒙古美食具有知名度和认可度。面对质疑，从本地民众、曾到过内蒙古的游客，愿意自发为内蒙古发声、正名。如果我们回看嘉峪关的宣传，或许能找到更长的引线、更深的伏笔。在今年六月发布推文《我，叫嘉峪关～》之前，嘉峪关市文旅局官方微信号“嘉峪关文化和旅游”就曾在2017年、2022年开展“你好，我叫嘉峪关”的系列宣传。

“翻盘”的时机选择：形象修复需在舆情消退期或完全平息之后。这两起事件，均在涉事主体出面回应或相关调查公布给危机定论后，能用好热度，但又避免了因事件本身再现反转，而被流量反噬。更为轻巧的是，内蒙古的这次回应，恰逢立冬时节，羊肉烧麦也出现在了《立冬，我们吃点啥？》等诸多立冬美食推介内容中。包头市昆都仑区融媒体中心官方账号“大美昆都仑”就发布视频“董宇辉老师立冬了！包头昆都仑区邀请您来吃烧麦”，很好的延续了此次话题的传播热度。

“翻盘”的表达策略：以迎客姿态开展软性宣传。不论是嘉峪关的自我介绍式推荐，还是内蒙古“馋哭读者”式发声，都并未采取“XX形象不容抹黑”等方式直接回怼争议主体或驳斥争议言论。而是由当地媒体或政务号入场，以包容、开放、欢迎的姿态，开展地区宣传。比如“活力内蒙古”文章，就以网民吐槽“小董啊，你是真没尝过咱呼和浩特的大烧卖啊！”结束了对董宇辉争议的叙述，自然地调转视线到“大批网红、名人来呼和浩特纷纷打卡”的烧卖。体面的回应了董宇辉的“见识短浅”，又直截了当的用实例认证内蒙古烧麦的“硬核”“受欢迎”。

若董宇辉能聪明地接住这次邀请，可能也不失为一种扭转局面的方法。毕竟和内蒙古的羊肉烧卖相比，他面临着更大的危机。